出口转内销 巨大内需市场的红利正在释放

开栏的话:今年全国两会上,习近平总书记提出,要逐步形成“以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局”,这为我国经济应对百年未有之大变局指明了方向。作为经济大省,如何下好先手棋、主动构筑“双循环”新发展格局,是浙江面临的重大而紧迫的发展课题。今起本报推出《构建双循环 开辟新格局》系列调查报道,将从外贸企业如何打造双循环新发展格局、内需市场如何激活释放、进口产业链如何做强做大、政策支撑体系如何构建等维度入手,对浙江打造双循环新发展格局路径进行初步探讨。

浙江在线7月6日讯(浙江在线记者 祝梅 通讯员 张泽民)面对战线不断延长的新冠肺炎疫情,坊间流传着这样一句话,“国内打完上半场,国外接力下半场,外贸人拉满全场”。外贸人怎么办?在浙江这个外贸大省,越来越多的企业投入到一场自救运动中:出口转内销。事实上,过去许多年里,“出口转内销”是一个被反复讨论的话题,然而却始终未形成全面铺开的声势。

今年有些不一样。这一次,疫情之下,要想活下去、活得更好,国内市场已然是必选项。在逐步形成“以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局”战略的全新指引下,“老外贸”们既要稳住国际市场这一重要的订单“基本盘”,也感受到了来自内需市场的强大吸引力。

就在不久前,针对出口转内销面临的种种难题,国务院办公厅发布《关于支持出口产品转内销的实施意见》(以下简称《意见》),为外贸企业量身定制了政策套餐。

可以预见的是,随着国家促进消费扩容提质一系列政策的实施,巨大内需市场的红利逐渐释放。对这一次航向的改变,浙江的外贸企业准备好了吗?

外贸企业紧急“调头”

今年以来,新的消费业态和模式在疫情中得到迅速推广运用,成为不少外贸企业加速向国内市场转型的切口。

3月开始,一款名为卡露伽的鱼子酱产品频频出现在直播间、综艺节目中。这款中国产的鱼子酱来自杭州千岛湖鲟龙科技股份有限公司,副总经理夏永涛告诉记者,2019年,鲟龙科技出口鱼子酱近92吨,约占全球市场份额的35%,2020年,鲟龙科技计划出口鱼子酱110吨,但受疫情影响,目前,这一目标已下调至87吨左右。

今年2月,鲟龙科技一度有3吨鱼子酱积压在仓库中。随着3月市场逐步复苏,企业决定通过电商直播的方式“自救”。鲟龙科技2013年布局的天猫旗舰店成了盘活资源的抓手。数据显示,今年1月至5月,鲟龙科技电商渠道销售额超过720万元,而去年同一时期,这个数字是280万元。

几乎同一时间,长兴博泰电子科技股份有限公司也在经历疫情考验。“疫情期间,我们的订单同比下降了30%左右。”总经理秦兵说,公司生产的智能插座主销北美市场,全美前五大超市都有博泰供货的产品。不仅如此,北美几乎是企业出口的单一市场,出口份额占到企业产能的九成。

尽管早知道“鸡蛋不要放在一个篮子里”的道理,秦兵还是被疫情“撞了一下腰”。好在公司有自己的研发团队和自动化、智能化生产线,今年4月,企业与网易严选合作,开始针对国内市场开发消毒、除菌类智能新品。“新品两个月内就会上线。”

疫情之下,一个普遍的共识是:外贸企业应该抓住国家由依靠外需为主,向依靠内需为主的经济发展战略转型的机遇,积极开拓国内市场,充分利用两个市场、两种资源。

浙江湖州森富机电有限责任公司副总经理马贤妹告诉记者,2月下旬,森富机电针对国内市场成立内遮阳事业部,在一个月内攻克噪音分贝等场景应用变化带来的技术难题,生产研发电动晾衣架、民宿“天幕”、智能开合窗帘等内遮阳产品的电机及控制系统。

“我们从去年开始布局内销,瞄准的是农村车库门安装等外遮阳需求市场,内遮阳市场之前一直没有布局。”马贤妹说,今年1月至5月,森富机电海外市场业务增长12%,比原定目标下降8个百分点,团队当机立断开发新业务,目前内遮阳产品每个月订单超过两万套。

向“内”挖潜天地宽

对外贸企业而言,疫情是突发因素,是订单生产的“中止符”,也是加速向内需要订单的催化剂。但如果我们拉长视线,从一个更长的时间维度来观察,不难看出,一些外贸企业的“顺势而为”不是被逼无奈,更不是异想天开,而是契合着世界经济再平衡的自然演进规律。

疫情,不是外贸企业遇到过的第一个坎儿。在浙江诺力机械股份有限公司总经理毛英看来,企业必须从应对危机中学会更多。2004年,公司打赢与欧盟的反倾销官司。当时,公司没有一味地沉浸在胜利的喜悦中,而是开始总结和反思:附加值低的手动搬运车在产品结构中占比偏重,遭遇国际贸易壁垒的概率也更高,更不可能支撑诺力的长期发展。

从通过技术研发调整产品结构、业务结构,“反思”二字贯穿企业的成长史,上市后,公司相继收购法国胜沃、无锡中鼎等系统集成技术核心企业,到去年年底,企业产业布局已经非常清晰:物料搬运设备与场内系统集成一站式解决方案两大板块各自撑起半壁江山。

“去年我们国内国外的业务是三七开,今年我们将加大对国内市场的资源倾斜力度,目标是内外市场五五开。”毛英认为,伴随国内供应链的成熟以及新基建政策利好的加速落地,他们的两大业务板块将在国内市场找到广阔的发展空间。

“向内看”,同样是长期在全球产业链中处于“世界工厂”地位的外贸企业放眼全球,谋求高质量发展和增长动力的前瞻选择。去年开始,国内最大的电吹风ODM企业、浙江月立电器有限公司开始通过“小适”这个子品牌主攻国内市场,宁波小适电器有限公司总经理刘宝松告诉记者,“小适”的目标,是通过3到5年时间打开一个10亿元级规模的内销市场。

不做“最熟悉的陌生人”

知易行难。向内需要订单是好生意,但对习惯了订单生产的外贸企业而言,向内转型并非易事,企业必须重新了解国内消费者需求,否则反而可能在庞大的内需市场迷失,成为“最熟悉的陌生人”。

399元、众筹目标500万元,6月16日,“小适”在小米有品的众筹平台上线一款高速电吹风,两周吸引了3万人次参与。“这款电吹风的马达转速达到9万转。”刘宝松坦言,这是一款产品参数对标国际品牌、定价又要比国内同类型产品“拦腰砍半”的新品。

去“小适”当001号员工前,刘宝松做的是线下销售。在他看来,传统的营销理论包含产品、价格、渠道、促销,驱动方是企业,但在互联网思维模式下,消费者被置于中心位置,企业必须从用户思维出发,结合自身优势来做产品。

“这种观念转变是很多外贸企业转型受阻的原因。”他表示。“小适”并非“月立”布局国内的第一个品牌。此前,“月立”曾将卷直发器作为主推产品来开拓国内市场,在相对集中的赛道上,200元左右的单价并未与市场主流品牌拉开差距,体量一直难以做大。

找准定位之外,天时地利同样重要。秦兵告诉记者,2014年前他们曾经开过一家网络旗舰店,面对品质参差的同类商品价格战,店铺开了两年不但没赚钱,反倒亏了几百万元。

几年之后,秦兵所面对的已经是一个不一样的内需市场:众多互联网平台开始布局工厂店,坐拥生产制造和研发优势的“博泰”成了香饽饽,考拉、小米等纷纷找上门来谈合作。他说,企业将逐步改变曾经的订单生产模式,以全屋智能为方向布局内销市场。

相较之下,鲟龙科技更需要“放水养鱼”。夏永涛告诉记者,企业曾花半年时间进行市场调研和线上电子调研,发现品牌转向内销最大的难点在于99%的人都没吃过鱼子酱。为此,鲟龙科技与餐厅合作推出创意融合菜、在线上推出10g装的鱼子酱“尝鲜”装,还与抖音等平台合作进行品牌、品类教育。

机遇与风险相随

如今回头来开拓国内市场,很少有企业能够忽略“线上”。它代表生产组织的高效率,代表消费者大数据的洞察力,更代表企业是否具备面向下一阶段发展的基础能力。

在浙江清华长三角研究院新经济发展研究中心高级经济师吕淼看来,浙江企业不应固守过去以比较优势嵌入全球价值链的格局,而是要发挥自身的块状经济产业集群优势、数字经济先发优势,谋求在数字贸易、新基建等产业价值链中的主导地位、附加价值和竞争优势,推动“浙江小工厂”向“世界大市场”的转变。

从工厂到市场并非“一日之功”。位于平湖的浙江伴宇实业股份有限公司常年为优衣库、北面等国际服装品牌代工,公司副总经理张引龙告诉记者,早年间公司也曾尝试过开拓内销市场,但当时国内服装行业领域市场竞争的不规范让习惯外贸市场的企业选择了暂停。如今,企业再次尝试内销,却发现要做好这个市场,企业需要具备设计、研发、营销等全链条能力。而这既不是企业所擅长的,更需要长期的成本投入。

投入意味着机会,但也意味着风险。“伴宇”的纠结与谨慎,某种程度上也代表了当下致力于开拓国内市场的大多数出口企业的真实心态。

新出台的《意见》也注意到这些问题,提出从市场准入、知识产权、平台打造等层面支持适销对路的出口产品开拓国内市场。比如,《意见》提出支持企业发展“同线同标同质”产品,有助于让内销产品品质对接国际标准,进一步规范国内市场。

“利用好‘两个市场、两种资源’,浙江应当率先建立和系统推进与国际经贸规则相衔接的国内市场体制机制,以推动贸易结构、资本结构、市场结构、要素结构以及空间发展结构的全方位优化。”吕淼认为,浙江有能力、也有实力为培育一流品牌营造高水平的营商环境。

前不久,一次昆山之行让张引龙有了灵感。“昆山的时尚工园把服装制造企业、服装设计师团队、专业的品牌营销团队集聚在一起,大家既能各扬所长又能形成合力,这个做法我觉得特别好。”他说,回来后不久,嘉兴市相关部门也就成立时尚产业联盟来征求企业意见,“如果可以形成这样协同化的分工链条,企业开拓国内市场的质量和效率将大大提升。”

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